杭州天目里的第5年：一批品牌焕新空间与内容运营更成熟 iziRetail热点

  。工作日午后，天目里依旧聚集了很多年轻时尚、状态松弛的消费者。同时，我们也探访了近期项目引入的新店，发现了很多有趣的品牌。

  2020年我们谈天目里，更多是聊它的建筑美学、世外桃源氛围。如今，我们再谈天目里，会发现这座开业接近5年的项目，并非仅靠颜值出圈，它在品牌选择、内容运营，以及商业模式上都有诸多创新与特色。

  今年，围绕“在地性、创意性、设计感”等关键字，天目里B1层持续引入年轻消费者喜爱的、有趣的，消费无压力的原创新锐品牌。比如：

  主打布丁和浮云卷的专门店，是杭州本土网红烘焙品牌Foamy Foamy全新推出的新品牌。室外部分有一个非常美的小天井，天气好的时候，可以一边品尝甜品，一边与阳光、大自然亲密接触。

  来自郑州的独立杂志书店，创立于2018年，不同于传统书店，它以「商店」为概念核心，打破书籍与生活方式的界限，将阅读空间打造成了集艺术展览、创意周边、咖啡休憩于一体的多元文化空间。

  本次品牌以「春日杭行」为主题，自3月下旬起带来为期三个月的野狗奔跑计划·杭州天目里快闪店。

  来自深圳的可持续时尚品牌，首创用废弃自行车内胎作原料，融入艺术、设计、运动等元素打造出以包包为主的时尚生活方式产品。2024年在上海HAI550开出首家线下店“投胎Reload”。

  本次游隙UOOSEE将四艘60年代西湖老木船搬进店里变成了展台，并增设了DIY区域，以及推出杭州城市限定包包，联名艺术家重新演绎白蛇的叙事。

  杭州本土独立设计师品牌，创立于2016年。产品围绕“真实有趣、性别渗透、多元表达”进行创作，希望传达克制内敛的好奇心少女心，为日常着装提供一个轻松别致又富有想象力的选择。

  值得一提的是，店内还设有生活方式小物的区域，除了自营品牌外，也给到艺术家作品展示的空间，丰富了可逛性。

  关于民艺、风物与地方文化的生活方式品牌，于深圳深业上城开设华南首店，还曾在深圳万象天地、成都麓湖CPI开设快闪店。

  2024年10月起，席地而作在天目里用瓦楞纸搭建了一间土墙小院，承载了来自各地的食器、织物、耍货….用当下生活方式重新编辑民艺与地方文化，与都市消费者分享来自大地风物的灵感与趣味。

  此外，在B1层还有艺术与香氛的品牌ARTIDOTE岸延、时尚运动休闲品牌An Action a Day都已上围板。整体逛下来，有“眼前亮了一亮，又一亮”的惊喜感。

  与此同时，天目里B1层的800平方米美食空间「Ooeli Market」也正在筹备之中。据透露，该美食空间将特别关于“一人食”、“消费得起”、“健康美味”等消费者核心诉求，并将引入具有在地特色的餐饮品牌，杜绝预制菜。

  这些品牌创新有趣、颜值颇高，尤其是满足了年轻人最在意的“情绪价值”与“文化视野”，并且在核心城市形成了一定的影响力。如今聚集于天目里B1层，对整个楼层的氛围和定位都有所带动。

  从B1层来到地面广场，我们得知一些“不起眼”的场域正在被新颖业态内容填充，从而有效地提升了空间的有效使用。

  比如，在其中一栋办公楼的一层，我们正真看到复合型空间「新芽之雨」。它是一个以鲜花为核心的生活方式品牌，首店是位于上海东平路的“启碟”。

  新芽之雨的店内环境优雅，具有烟雨朦胧之感，以气味串联起三部分，创意咖啡、日常鲜花，以及马蒂埃、解放橘郡、Turdon等小众香氛。

  据主理人介绍，店内主营精致迷你的花束，而非庆典型花束。价格在99-200元不等，希望白领在办公闲暇时，通过购买一杯特调、一束精美的鲜花，甚至一瓶香水来提升生活仪式感与愉悦感。

  我们还通过指引牌与打卡装置，探索到位于2楼的An Ko Rau安高若、BrainHole Store脑洞商店。

  通过一楼的展陈装置将消费者引导至二楼的品牌空间。其中零售区域的产品选择丰富，还设有靠窗的咖啡座椅以及AnKoRau安高若/Sports Station区域。

  该区域由1/3的店铺空间打造，是一个多功能运动体验区，整合力量训练、功能性健身等多种创新运动模式，鼓励伙伴们走出健身房，去探索自然，感受户外的乐趣。

  位于二层的BrainHole Store脑洞商店是一个插画艺术与生活方式融合场所。集合了独一无二的文创周边、潮流玩具、生活方式产品。既是商店，也是艺术创作者的孵化平台。

  我们在这里发现了许多造型可爱的解压捏捏乐、风靡韩国的布袋DIY、潮流有趣的插画画框等等。此外，落地窗边有咖啡座，还有独立的体验空间，消费者可以预约捏捏乐、陶艺等手工课。

  项目方表示，通过鼓励品牌加入咖啡茶饮以及体验类的社群活动，可以活化项目2层以上空间的使用率，同时在延长消费者停滞时间方面的效果也很显著。

  位于草坪广场的「玻璃房子」是天目里的热门点位，也是我们挖掘新锐品牌的所在。它通透明亮的环境，与自然有机结合，吸引了一系列与植物、疗愈、有机相关的品牌入驻。

  今年1月15日至2月16日，阿根廷线香Sagrada Madre国内首店在此入驻。目前正在营业的是馥郁满铺国内首店，前者最为出圈的是酷似“巧克力棒”的天然线香；后者是一个芳香疗愈情绪护肤品牌，以精华油为切入点，独创情绪疗愈体系。

  在天目里，为期3-9个月的慢闪店是一种常见的模式。这不仅让我们消费者有“常换常新”的新鲜感，同时也给到品牌和项目彼此测试、磨合的阶段，观察是不是气质吻合，能否成为长期合作伙伴。

  我们此次到访正值Sage Studio杭州快闪店初亮相，将持续到6月中旬。它是一个成立于2015年的服装品牌，最初以淘宝店铺的形式出现，以独特的审美视角传递生活态度，强调服装的舒适性和治愈感‌。

  疫情放开后，笔者明显感觉到年轻人大批量涌入邻近的热门目的地——东京、京都、首尔，争当“周末特种兵”。

  想必除了感受别样的风景、人文之外，新颖有趣的商业项目和品牌，眼花缭乱的演出、展览，以及极具诱惑的汇率差都是吸引消费的人的关键因素。

  我们与项目团队交流后，发现这也是天目里为何「如此卷」的原因。如何吸引江浙沪客群在花费差不多路程的情况下选择来到天目里？

  除了不断引入新颖的业态组合之外，“以内容为驱动”，一年多达200+场精彩纷呈的文化艺术演出、文艺社群类活动也是长效吸引消费的人到达的重要途径。

  目前已出圈的“天目里咖啡节”、“香氛生活节”，能吸引到垂直行业内最新锐的品牌参与，也能有效地引爆客流。

  天目里在持续地探索在地化的主题活动。自2021年起，项目打造了市集品牌「沿山河集」，通过与复古车、非遗、茶、香薰、手工艺、诗歌等各种文化社群共创，探讨未来市集的更多可能性，让我们消费者感受到各种不同文化的乐趣。

  其中，「沿山河集·指间造物」主题市集将各地手工艺者、非遗手工相关的内容汇聚到一起，从杭州出发，去到顺德ALSO。未来希望能与更多不一样的行业、不同文化机构合作，持续向更多商业项目输出，引领当地消费者感受文化的魅力。

  我们到访时，正值“脑洞插画市集”搭建、“首届纤维生活节”布展期间。前者将草坪和树干做了艺术又童趣的装饰装点；后者则围绕纤维、织物开展，给我们一种有趣创意在项目随处可见的感觉。

  其实，天目里自2022年就开始与BrainHole Store脑洞商店（其主体“Brain Hole Space”是一个融合创意、生活、商业和文化的多维平台）合作打造“脑洞插画市集”，已形成一定的圈层号召力。

  项目打造的“目里演出季”通过戏剧电影、喜剧闹剧场、即兴工作坊等活动，有效聚集了热爱戏剧、喜剧、音乐的兴趣圈层。

  活动推出相应的限定周边产品，只有参与的消费者才可获取，既增加项目与消费者的粘性，也提升了“天目里·目里空间”的场地利用率。

  比如，天目里与租户「18号酒馆」共创“啤酒节”，与租户「木墨」开展“双手做工”市集等活动。发挥品牌租户的优势，共同打造有声量和特色活动。

  最初靠颜值出圈的天目里，如今正通过内容与运营形成持续的号召力。它既考虑到目标客群的需求和喜好，也不断地挖掘激发消费者兴趣的新鲜事物。从而，吸引充满好奇心的人们不断前往。正是这些与精神层面息息相关的内核，才是天目里长期吸引消费的人的关键。